La cultura del lujo en Estados Unidos

Un excelente artículo aborda en The Economist la cultura del lujo que se ha vivido en gran parte de los países desarrollados. Un lujo basado en el crédito que generó un consumo que espoleó el crecimiento económico en los países desarrollados. Una época en la que no era inhabitual que un trabajador de la construcción se gastase 3.000 dólares en Callaway golf club. Un administrativo con un sueldo de 25.000 dólares compraba pijamas de Victoria´s Secret.

Pero las cosas han cambiado y el consumo se ha parado totalmente. El problema en Estados Unidos está en que los que aún trabajan tienen miedo de perderlo. No olvidemos que en ese país el despido es totalmente libre.

Las casas de los americanos eran fábricas para conseguir liquidez, y eso ahora es impensable ya que las casas se devalúan mes a mes. Las inversiones dan pérdidas más que beneficios y ello hace que el consumo se retraiga también. El valor de las casas en Estados Unidos está cayendo a un ritmo que se destruye una riqueza anual de 11,2 trillones (USA), una asombrosa cantidad que supera ampliamente a cualquiera de las cifras que se han barajado en esta crisis. En España el problema es similar pero no se ha cuantificado con la precisión que se ha hecho en Estados Unidos. Las órdenes de compra de yates se cancelan una detrás de otra, y los menos pudientes han dejado también de consumir sus pequeños lujos. Lindt & Sprüngli, un fabricante de exquisitas trufas de chocolate ha cerrado ya 50 de sus 80 tiendas en USA. Las ventas minoristas han caído un 11 % desde su pico a finales de 2007 y el consumo personal ha caído un 2,5 % desde el último verano.

Gran parte de los habitantes del mundo desarrollado ha descubierto dolorosamente que no eran ricos como pensaban, y ello se ha traducido en un descenso significativo del comercio. Pero el más interesante de los fenómenos que se está produciendo es que los consumidores están cambiando sus hábitos, y esos cambios están generando nuevos negocios. La idea con la que hay que quedarse es que se están sustituyendo las exquisiteces por el donut de toda la vida, y ello genera una auténtica revolución. La gente ya no busca ese lujo que le daba distinción, sino que ahora sus hábitos van encaminados a ahorrar cuanto más mejor. Las cosas han cambiado tanto que una encuesta reciente indicó que el 21 % de los norteamericanos están pensando en cultivar sus propias verduras, y ello se haría creando nuevos huertos improvisados. Los chollos están de moda y también deshacerse de lo prescindible. El 16 % de los estadounidenses han puesto a la venta sus garajes o intentan vender por internet todo tipo de objetos adquiridos en la época en la que pensaban que eran ricos.

El gran negocio del presente lo están obteniendo aquellos que han sabido hacer del low-cost una seña de identidad. Los restaurantes turísticos están vacios pero McDonalds está a rebosar. WalMart, con su cadena de suministros hipereficientes tiene tal sistema de reducción de costes que impacta incluso en la inflación de todo un país como Estados Unidos.

Otras firmas que están haciendo grandes negocios son aquellas que saben explotar el nuevo hábito de quedarse en casa de los norteamericanos. Dejar sus grandes “carros” en los garajes y pasar el fin de semana en casa ha abierto un nuevo nicho de negocio, nos referimos a todo aquello que ayude a la familia a pasar un fin de semana más llevadero en su propia casa. Netflix, por ejemplo, que con una enorme oferta de alquiler de películas por una pequeña cuota mensual ha expedido ya más de 2.000 millones de DVDs. Amazon, otro de los grandes monstruos de la buena organización y del bajo coste ha aumentado un 24 % su negocio en el primer trimestre.

Los recortes en los costes son generalizados y se extienden de tal manera que si no sabemos anteponernos a los cambios e innovar es muy fácil que las empresas se queden sin ingresos sin darse cuenta. Son cientos los ejemplos que podemos ver por doquier nada más que profundizando un poco. En España, por ejemplo, hemos sabido esta semana que las subvenciones a la formación prácticamente se han volatilizado. Un negocio pujante que ha mantenido durante años su actividad de pronto prácticamente ha desaparecido.

Bibliografía: Trading down. From decadence to discount. The Economist May 30th 2009